Tomáš Uhlíř (PPCprofits.cz): Audity PPC kampaní jsou více a více žádanější službou

Možná znáte stav, kdy vám nějak běží PPC kampaně, ale nevíte, jestli je lze ještě nějak popostrčit dopředu. Nebo naopak, nejste se správou moc spokojeni a potřebujete znát názor jiné strany dřív, než se rozhodnete pro změnu. Možná že právě vám může pomoci audit PPC kampaní. Na toto téma jsem si pohovořila s Tomášem Uhlířem z PPCprofits.cz.

PPCprofits.cz je marketingová agentura, která se zaměřuje na audity PPC kampaní. Není to ale jen o auditech. Věnuje se též správě PPC kampaní ve vyhledávačích a na Facebooku. Mnoho článků najdete taktéž na jejich blogu.

Co si mám představit pod pojmem audit PPC kampaní?

Audit PPC kampaní lze definovat jako kompletní kontrolu inzertních účtů, která zahrnuje zejména tyto činnosti a oblasti:

KPI (klíčové ukazatele výkonnosti) – zajímá nás, zdali má inzerent KPI stanoveny. Pokud ano, tak nás zajímá, zda jsou měřena správně a jakých výsledků dosahují. V rámci této složky nás zajímá, zdali aktuální KPI jde zlepšovat.

Typickým zástupcem KPI u e-shopů mohou být objednávky. V případě rozhraní Google Adwords je můžete najít ve sloupci Konverze. Aby se vám tam propisovaly, je nutné provést patřičné nastavení účtu.

Základní nastavení – v tomto bodě se jedná zejména o to, aby pod jednou kampaní nebylo schováno vícero druhů cílení a reklamních formátů. Podstatné též je, aby jedna kampaň sloužila užší inzerci a nebyla pojata příliš široce, což je zjevné zejména u struktury reklamních sestav.

Struktura účtu – zajímá nás aktuální princip pojmenování kampaní, dále také reklamních sestav. Stává se, že jsou pojmenována nahodile a nezohledňují v názvu např. typ cílení.

Reklamní sestavy – zaměřujeme se na to, zdali konkrétní kampaň obsahuje dostatečně množství reklamních sestav a zdali každá sestava cílí na úzkou skupinu blízkých klíčových slov (pokud se tedy jedná o cílení prostřednictvím klíčových slov).

Klíčová slova – v tomto ohledu nás zajímá, jak se v účtu pracuje s jednotlivými shodami u klíčových slov, zdali nedochází v důsledku užívání vylučující shody k blokaci jiných klíčových slov. Sledujeme, zdali se v účtu používají multiplikátory cenových nabídek a to, jak se s nimi pracuje.

Reklamní inzeráty – zkoumáme, zdali v rámci každé reklamní sestavy jsou používány různé kreativy (optimálně 2 – 3). S tím se pojí i další jevy, které sledujeme:

• Testování inzerátů z hlediska výkonu
• Vhodné znění inzerátů směrem k aktuální nákupní fázi zákazníka, obsahu vstupní stránky
• Přítomnost odlišných inzerátů v rámci jednotlivých reklamních sestav

Skóre kvality – tento údaj je jedním z důležitých prvků auditů, protože na jeho hodnotě závisí i následné ceny prokliků. Skóre kvality analyzujeme na úrovni jednotlivých klíčových slov.

Skóre kvality je číselná hodnota. Tu si můžete v systému Google Adwords zobrazit např. pomocí úpravy sloupců. Může mít hodnoty až do 10. Čím vyšší, tím lepší, protože má vliv na výslednou cenu za proklik.

Rozšíření reklam – analyzujeme, zdali jsou vhodně využívána naplno aktuální rozšíření reklam, které daný PPC systém nabízí. Pokud používána jsou, sledujeme, zdali jsou relevantní ve vztahu k jednotlivým reklamním sestavám. Konkrétní příklad – když máte sestavu na mobilní telefony Samsung, je vhodné, aby se jí v rozšířeních o podstránky zobrazovaly třeba konkrétní typy telefonů Samsung, co jsou aktuálně trendem v prodeji, protože v tomto případě se jedná o relevantní údaje ve vztahu k inzerátu.

Rozšíření reklam v rámci Google Adwords je hodně – pro vyhledávácí síť jsou nejvíce používané rozšíření o podstránky, telefon, popisky a lokalitu.

Ve výsledcích hledání poznáte rozšíření na první pohled tak, že inzerát je odlišný od ostatních. Na obrázku jsou jednotlivá rozšíření inzerátů označena červeným rámečkem.

Remarketing /retargeting – často se stává, že inzerenti jej nevyužívají naplno. Tzn., chybí třeba rozdělení publik dle počtu dnů od návštěvy a na ně zacílená reklama, vyloučení návštěvnosti po uskutečnění nákupu z reklamy cílené na návštěvnost, co dosud nenakoupila a mnohé další prvky.

V rámci auditu také analyzujeme jevy spojené s CRO (bude vysvětleno dále v textu), aktuální propojení s Google Analytics, biddovaní v PLA kampaních aj.

Co je potřeba k realizaci auditu PPC kampaní z vaší strany?

1. Pokud inzerent využívá k měření webu/e-shopu Google Analytics, tak potřebujeme přístupy do této služby. Dále potřebujeme přístupy do konkrétních inzertních systémů, které jsou používány.
2. Pokud jsou používány PLA (Product Listing Ads), potřebujeme také přístupy do rozhraní Google Merchants Center.
3. Vhodné jsou taktéž přístupy do Search Console, ale ne každý inzerent má tuto službu zavedenou.

Na jaké inzertní systémy se zaměřujete?

Sklik od Seznamu, Google Adwords, Facebook. Dále se také zaměřujeme v auditech na srovnávače zboží (Heureka a Zbozi.cz).

Auditujete kampaně cílené do zahraničí?

Ano, standardně to může být PPC reklama (kampaň) cílená na Slovensko. Výjimkou nejsou ani kampaně cílené na anglicky hovořící země (nejvíce USA a UK) a německy hovořící (nejvíce Švýcarsko a Německo).

Jak audit probíhá a kdy je zpravidla hotov?

Probíhá dle výše uvedených kritérii s tím, že musíme předem znát cíle klienta (inzerenta), jeho současné obchodní výsledy, co od inzerce očekává, jaký je jeho TOP sortiment (služby) a jaké má konkurenční výhody. V důsledku toho musíme s klientem probírat i další aktivity, které nějak souvisí s marketingem – např. kdo je jeho konkurence, zdali se věnuji off-line propagaci, jaké další aktivity v rámci on-line marketingu dělá, dělal v minulosti a plánuje do budoucnosti.

Audit jako takový je zpravidla hotov do 7 pracovních dnů od udělení kompletně všech přístupů, které od klienta vyžadujeme a který už jsme zmiňovali ve druhé otázce.

S jakými nedostatky se v rámci auditu PPC kampaní často setkáváte?

Budete se možná divit, ale se všemi nedostatky, na které se v auditu zaměřujeme. Je to ovšem různé klient od klienta. U někoho jsou to např. aktivně běžící kampaně pokrývající celý sortiment e-shopu, který se zrovna neprodává, a tudíž inzerce je prodělečná. Shledáváme, že většina e-shopů má sortiment (cca 20% – 30%), na který je dobré inzerovat. U ostatního je potřeba zvážit, zdali jej nechat inzerovat (např. z důvodu vlivu na asistované konverze).

Další chyby jsou v oblasti CRO (Conversion rate optimization – v překladu optimalizace konverzního poměru) – jedná se o nedostatky přímo na e-shopu (webu) z pohledu UX, nekvalitních textů, bídných fotek, absence viditelných a srozumitelných konkurenčních výhod, obtížný košík (příliš mnoho kroků, nevhodně pojmenovaná formulářová pole, neviditelná tlačítka aj.). K tomuto tématu máme též článek na našem blogu.

Hodně e-shopů nevyužívá stále možnosti dynamického remarketingu, přičemž jejich e-shop k tomu již je přizpůsoben. Dále také zapomínají na PLA kampaně na Googlu či produktové inzeráty na Seznamu. E-shopy v rámci inzerce postrádají A/B testování inzerátů a kreativ. Stává se i to, že po Vánocích stále běží inzeráty s vánoční tematikou.

U srovnávačů zboží to je špatné nastavení, chyby v XML feedu, absence doplňkových funkcí u konkrétního srovnávače či nevhodná práce s biddingem.

Co je výstupem takového auditu z vaší strany?

Výstupem jsou konkrétní doporučení, která se zaměřují na to, kde lze okamžitě ušetřit náklady, anebo naopak, kde lze zvýšit potenciál výkonu kampaní směrem ke stanoveným KPI. Jedná se o konkrétní tipy a rady na míru konkrétní inzerci.

Co následuje po auditu?

Předaný audit může klient využít dle své libosti, typicky nastávají tyto situace:

• Audit klient prostuduje a změny si aplikuje sám svépomocí.
• Audit před agentuře, která se mu stará o PPC kampaně, a ta pak dle něj poupraví inzerci.
• Samozřejmě stává se i to, že přímo nás osloví s požadavkem na aplikaci změn, což může vyústit i ve správu PPC kampaní.
• Bohužel se může stát i to, že se po předání auditu nic s inzercí neděje.

Jednou za čas je vhodné, když se na vaše inzertní účty podívá nezávislým okem jiný člověk, který se danému kanálu věnuje. Jednat vy máte zpětnou vazbu ze třetí strany, jednak může váš současný správce získat další podněty, co a jak zlepšit.