Profese – E-mail marketér

Jakub Čižmař, tak trochu jehla v kupce sena. Neznám moc lidí, freelancerů, kteří se věnují čistě e-mail marketingu. Většinou tuto činnost zajišťují přímo reklamní agentury. Jakub mi umožnil nahlédnout více pod pokličku této profese – specialisty na e-mail marketing. Víte, co váš čeká, když žádáte služby specialisty na e-mail marketing?

Co dělá specialista na e-mail marketing?

Moji činnost lze rozdělit na dvě skupiny podle toho, zdali klient e-mailing nikdy v životě nedělal, nebo už se mu věnoval v nějaké podobě, ale potřebuje z něj vytěžit více.

V tom prvním případě se jedná o kompletní zajištění e-mail marketingu. To znamená, že začnu přípravnou fází, kdy klienta hodně zpovídám a zjišťuji, co je a není pro něj vhodné, co od toho očekává, co chce inzerovat, jaké jsou cíle e-mailingu apod. Zajistím a pomohu taktéž s technickou stránkou e-mailingu, následně testuji odezvu a reakce lidí na rozesílky, úpravy nadcházejících rozesílek a vše s tím spojené. Zajímá mě hlavně, zdali e-mailing produkuje peníze či nikoli, a co je třeba změnit, aby peníze vydělával.

V druhém případě, kdy už klient tyto aktivity prováděl, se zaměřuji na zvýšení současného výkonu e-mailingu. Často si tito klienti chtějí e-mailing dělat sami (a často úspěšně dělají), ovšem hledají cesty, jak jej zlepšit. Tato práce je víceméně o auditu dosavadního stavu a předložení možností, jak dělat e-mailing efektivněji. Následuje průběžná konzultace o tom, jak se změny projevují a co podnikneme dále.

Jak poznám dobrého specialistu na e-mail marketing?

Kvalitní specialista na e-mail marketing se klienta ptá, a to hodně. Chce vědět co nejvíce informací o businessu, který klient dělá. A samozřejmě tento člověk není levný, protože chce svoji práci provést co nejlépe a to vezme hodně času. Současně dobrý specialista pracuje s databází, kterou klient má. Nemá totiž potřebu nakupovat cizí databáze. Není to o to, že ostatní říkají… Je to o tom, že nakupované rozesílky a kontakty jsou v drtivé většině případů zcela neefektivní.

Dále hledá způsoby, jak klientovu databázi rozšiřovat přirozeně. Navrhuje komunikační strukturu e-mailingu a také zná co nejvíce nástrojů na rozesílání a vybírá takový, který je pro klienta nejvhodnější.

S Jakubem Čižmařem – specialistou na e-mail marketing.

Jak probíhá spolupráce?

Všechno začíná úvodní schůzkou. Buď osobně nebo po skypu.  Při této schůzce vysvětlím, jak pracuji, co od klienta očekávám a potřebuji. Pokud spolu budeme spolupracovat, musí klient vědět, že jej budu do činnosti hodně zapojovat. E-mail marketing nejde dělat tak, že „tady to máte a udělejte to co nejlépe“.

V další fázi následuje předimplementační analýza. Klienta se vyptávám na jeho business a jeho možnosti. Tato analýza je ryze individuální. Výsledkem je dokument (rozsah kolem 30 stránek), na základě kterého pak plánuji další kroky. Často do tohoto dokumentu nahlížím i v průběhu rozběhlé práce, protože v ní mám odpovědi na otázky kolem businessu klienta.

Další fáze, která vychází z předimplementační analýzy, spojuje více činností – příprava šablon, návrhy segmentace databáze, vytvoření první verze komunikačního plánu, příprava rozesílky a její vyhodnocení.

Jaké informace/podklady o klientovi zajímají specialistu na e-mail marketing?

• Určitě mě zajímají současné technické možnosti – má klient grafika, programátora, správce současného e-mailingu?
• Také mě zajímá, kdo se o co stará a s kým mám komunikovat v průběhu své práce.
• Vedle toho jsou pro mě důležité produkty, které klient nabízí a které chce prodávat či vyzvednout do popředí. To se týká třeba e-shopů. Je pro mě důležité vědět, co se prodává, kdy se to prodává a kdo to nakupuje.
• Mimo to jsou pro mě důležité informace o plánovaných akcích v průběhu roku, na které lze v e-mailingu navázat. Veškeré tyto informace zjišťuji v rámci předimplementační analýzy a jak jsem řekl, často do ní nahlížím i v průběhu práce.

Jak rychle/pomalu jsou vidět hmatatelné výsledky spolupráce?

Obvykle již po první rozesílce. Musím ovšem poznamenat, že přípravný proces k realizaci první rozesílky často zabere jeden až dva měsíce.

Jaké výstupy dodává specialista na e-mail marketing?

Výstupy dodávám v reakci na každou rozesílku. Sepíšu všechny činnosti, jež v rámci rozesílky proběhly. Obvykle jsou data k dispozici po 2 až 7 dnech od rozeslání e-mailu na databázi kontaktů. Zajímají mě data jako je open rate (míra otevření e-mailu), click rate (míra kliknutí na odkaz v e-mailu), dále pak data přímo z webové analytiky (nejčastěji Google Analytics) – kolik bylo objednávek a v jaké výši, prostě reálný dopad v číslech.

Jaké jsou nejčastější chyby při této činnosti?

Největší chybou je oslovování celé databáze nerelevantní nabídkou. Klientům vždy říkám, ať se vžijí do role příjemce zprávy a položí si otázku, zdali to sdělení, které chtějí poslat, je pro ně zajímavé. Nelze posílat nabídku na zimní bundu člověku, který si koupil zimní bundu před týdnem – tomu stačí obvykle jedna (typická chyba při segmentaci kontaktů na základě zakoupeného zboží).

Druhou nejčastější chybou je podcenění vlastní šablony. Klienti, kteří už mailing dělají, často využijí předdefinovanou šablonu nástrojů na rozesílání e-mailů. V lepším případně změní lehce barvy, vloží svoje logo. Nezabývají se otázkou, že tato šablonu by měla prezentovat jejich značku, jejich business a měla by se otestovat, zdali funguje či ne. V případě kvalitně vytvořené šablony dostane čtenář tu hlavní zprávu/myšlenku i když nemá zapnuté obrázky a také nesmíme zapomenout na velmi důležitou věc – optimalizaci šablony na konverzní poměr.

Další chybou je špatná práce s předmětem e-mailu a krátkým textem, který se u něj zobrazuje. Zákazník, který obdrží e-mail, vidí jako první odesílatele, předmět a pak krátký náhledový text z mailu. A právě v těchto informacích klienti chybují. V tom krátkém textu, který je vidět ještě dřív, než zákazník e-mail rozklikne, často uvádí „Nezobrazuje se vám e-mail správně? Klikněte sem…“ Copak to mě jako zákazníka zaujme?

Pozor na to, co uživatel vidí jako první!

Používáš nějaké nástroje na usnadnění činnosti?

Určitě Excel (a Numbers pro Mac)– ten často využívám pro prvotní zpracování kontaktů. U některých klientů používám nejvíce rozšířené nástroje na rozesílání e-mailů, často Mailchimp a český Smartemailing. V lepším případě pak programátoři klientů zpracují napojení na tyto nástroje tak, že nové kontakty se do nich importují automaticky. Pokud to není možné, bohužel musím setrvat u ručního zpracování kontaktů (což je docela pořádný záběr).

Můžeš se s námi podělit o nějaké tipy z praxe?

• Nepodceňujte vlastní šablonu, ta vyjadřuje váš brand a má kritický dopad na efektivitu e-mailingu.
• Přistupujte k e-mailingu realisticky (nečekejte „megazisky“ hned na začátku).
• Sedněte si k PC, otevřete si e-mail, který chcete poslat, a zeptejte se sami sebe, jestli vás zaujal. Následně se zamyslete, jaké e-maily by vás jako zákazníka mohly zajímat. Jaký e-mail byste jako zákazník chtěl obdržet například týden nebo měsíc po nákupu?

V rozhovoru padla spousta zajímavostí o e-mail marketingu.

Doporučená literatura/zdroje pro další studium – můžeš nám něco doporučit?

Dobrý je blog Mailchimpu a dalších zahraničních poskytovatelů služeb, jako například Aweber, GetResponse, Marketo, Unbounce a další. Mimo to doporučuji dvě zahraniční publikace, a to Total Email Marketing 2nd edition (David Chaffey) a The Rebel’s Guide to Email Marketing (DJ Waldow).

Pokud o e-mailingu přemýšlíte, mrkněte na průvodce e-mail marketingem, který Jakub napsal na svém webu Propagace Na Internetu.